Sprzedałeś bilet. Widz przyszedł. Wydarzenie się odbyło. Sala była pełna. Wszyscy mogą odhaczyć sukces.
Tylko czy ten widz będzie chciał wrócić?
W kulturze łatwo uznać moment wejścia na salę za koniec procesu sprzedaży. Z perspektywy widza to często dopiero środek relacji. Doświadczenie widza nie zaczyna się w momencie, kiedy otwierają się drzwi, i nie kończy się wtedy, kiedy widz z nich wychodzi.
Jeżeli chcemy budować widownię, która wraca, trzeba spojrzeć szerzej: na całą drogę widza — zanim pojawi się na wydarzeniu, w jego trakcie i po nim.
Doświadczenie widza zaczyna się wcześniej, niż myślisz
Pierwszy kontakt z wydarzeniem rzadko odbywa się w sali. Widz może zobaczyć plakat, post w mediach społecznościowych, newsletter albo informację na stronie. Może usłyszeć o wydarzeniu od znajomego. I już wtedy zaczyna budować sobie oczekiwania.
Czy łatwo znajduje najważniejsze informacje? Czy rozumie, dla kogo jest wydarzenie? Czy wie, ile kosztuje bilet i co dokładnie kupuje? Czy ścieżka zakupu jest prosta, czy wymaga kilku dodatkowych kroków?
To wszystko jest częścią doświadczenia. Możemy mieć świetny program i bardzo dobrego artystę, ale jeżeli droga do zakupu jest niejasna albo komunikacja zostawia widza z pytaniami, doświadczenie zaczyna się od tarcia.
Skala jest większa, niż się wydaje. Na stronie zakupu w kulturze kupuje zwykle zaledwie 2–8% odwiedzających. Reszta odpada — i często nie z powodu programu, tylko dlatego, że coś po drodze nie zadziałało.
A tarcie przed zakupem może kosztować nas nie tylko jedną sprzedaż. Może kosztować nas przyszłego widza.
Bilet nie kończy procesu. Bilet go rozpoczyna
Moment zakupu jest ważny. Ale co dzieje się później?
Widz ma już bilet. Teraz czeka. To moment, w którym można albo podtrzymać jego zainteresowanie, albo zostawić go samego z potwierdzeniem transakcji.
Informacja przed wydarzeniem, przypomnienie, odpowiednio zaplanowana komunikacja, jasne wskazówki organizacyjne — to pozornie drobne elementy. W praktyce wpływają na to, z jakim nastawieniem widz pojawi się na miejscu. I właśnie tutaj często zaczyna się różnica między „sprzedaliśmy bilet” a „zaprojektowaliśmy doświadczenie”.
KLUCZOWA MYŚL Nie chodzi o wysyłanie większej liczby wiadomości. Chodzi o to, żeby każda z nich miała swoje zadanie.
A co z tym, co dzieje się na miejscu?
Widz nie ocenia doświadczenia wyłącznie przez pryzmat programu. Liczy się również to, co dzieje się wokół niego.
- Czy łatwo trafić do wejścia?
- Czy wiadomo, gdzie odebrać bilet albo gdzie usiąść?
- Czy ktoś pomaga, kiedy pojawia się problem?
- Czy przestrzeń jest przygotowana tak, żeby widz czuł się pewnie, a nie jak ktoś, kto powinien już wiedzieć, co robić?
To są elementy, których często nie widać w ofercie wydarzenia. Ale widz je widzi. I właśnie dlatego doświadczenie widza jest czymś więcej niż samym wydarzeniem.
Najbardziej niewykorzystany moment może przychodzić po wydarzeniu
Kiedy wydarzenie się kończy, relacja z widzem nie musi się kończyć razem z nim. To jeden z momentów, które najłatwiej przeoczyć.
Widz wychodzi z sali z konkretnymi emocjami, wspomnieniami i opinią o tym, co właśnie przeżył. To dobry moment, żeby tę relację podtrzymać. Nie zawsze potrzebujemy od razu kolejnej oferty sprzedażowej. Czasem ważniejsze jest to, żeby pokazać:
- pamiętamy, że byłeś,
- zależy nam na Twojej opinii,
- chcemy wiedzieć, co było dla Ciebie ważne.
Dopiero później pojawia się pytanie: co możemy zaproponować Ci następnym razem? I tu zaczyna się praca nad widzem, który wraca.
Widz nie wraca dlatego, że wysłaliśmy mu kolejną reklamę
Można mieć tysiące kontaktów w bazie i nadal nie mieć relacji z publicznością. Sama liczba adresów e-mail niewiele mówi. Znacznie ważniejsze jest to, czy wiemy, z kim się komunikujemy, co ta osoba już kupiła, czym może być zainteresowana i w jaki sposób reaguje na nasze działania. Pomaga w tym podział na widownię stałą, okazjonalną i nową, o którym piszemy w artykule o segmentacji widowni.
Budowanie widowni nie polega na tym, żeby za każdym razem zaczynać od zera i przekonywać zupełnie nową osobę do zakupu. Chodzi o to, żeby po jednym wydarzeniu mieć większą szansę na kolejne.
Skalę problemu pokazują dane brytyjskiej firmy TRG Arts, które omawiamy w artykule o lojalności widzów: 70% widzów kupuje bilet tylko na jedno wydarzenie w roku, a z osób odwiedzających instytucję po raz pierwszy wraca 17% w ciągu kolejnych 18 miesięcy (analiza TRG Arts). To rynek brytyjski, więc nie przenosimy tych liczb jeden do jednego na polskie instytucje. Kierunek jest jednak czytelny: powrót widza nie dzieje się sam.
Dlatego doświadczenie i sprzedaż są ze sobą znacznie bardziej połączone, niż może się wydawać.
Pełna sala nie zawsze oznacza, że zbudowaliśmy publiczność
Pełna sala jest dobrym wynikiem. Ale sama w sobie nie odpowiada na najważniejsze pytanie: co będzie następnym razem?
Można sprzedać wszystkie bilety na jedno wydarzenie i nie zrobić nic, co zwiększy prawdopodobieństwo kolejnego zakupu. Można też potraktować wydarzenie jako jeden z punktów dłuższej relacji. Wtedy sukcesem nie jest tylko frekwencja. Sukcesem jest również to, co zostaje po wydarzeniu:
wiedza o widzu, jego doświadczenie, kontakt, zaufanie i powód, żeby wrócić.
To zmienia sposób, w jaki patrzymy na sprzedaż biletów: nie jako pojedynczą transakcję, ale jako element procesu budowania widowni. (Rozróżnieniu między sprzedażą a zapełnieniem sali poświęciliśmy osobny artykuł: „Sprzedaż czy zapełnienie sali?”)
Od czego zacząć projektowanie doświadczenia widza?
Nie od kolejnej kampanii. Najpierw warto przejść drogę widza krok po kroku: od pierwszego kontaktu z wydarzeniem, przez decyzję o zakupie, oczekiwanie, przyjście na miejsce i samo wydarzenie, aż po moment, kiedy widz wraca do codzienności.
Na każdym etapie warto zadać proste pytania:
- Co widzi?
- Co musi zrobić?
- Czego potrzebuje?
- Co może go zatrzymać?
- I co sprawi, że będzie chciał zrobić kolejny krok?
To dopiero początek projektowania doświadczenia. Bo droga widza wygląda mniej więcej tak:
DROGA WIDZA odkrywa → interesuje się → kupuje → czeka → przychodzi → uczestniczy → wychodzi → pamięta → wraca Jeżeli projektujemy tylko moment „przychodzi → ogląda → wychodzi”, projektujemy zaledwie fragment doświadczenia.
DO ZASTANOWIENIA Weź ostatnie wydarzenie, które mieliście. Na którym etapie drogi widza instytucja milczała najdłużej — i czy widz w ogóle to zauważył?
Na koniec
Dobre wydarzenie może sprzedać bilet. Dobrze zaprojektowane doświadczenie widza może zrobić coś więcej: sprawić, że widz będzie chciał wrócić.
A to oznacza, że warto przestać patrzeć na widza wyłącznie przez pryzmat frekwencji. Widz nie jest liczbą w raporcie sprzedaży. Jest częścią relacji, którą można — i warto — projektować.
W Studio Doświadczeń właśnie na to patrzymy: nie tylko jak sprzedać bilet, ale co zrobić, żeby pojedyncza sprzedaż była początkiem kolejnej relacji z widzem.
Jeśli chcesz dostawać jeden konkretny materiał o sprzedaży biletów i doświadczeniu widza w instytucjach kultury — zapisz się do newslettera
A jeśli chcesz przejść przez to z całym zespołem — program Pełna Sala łączy sprzedaż biletów, doświadczenie widza i sponsoring. Napisz: kontakt@studiodoswiadczen.pl