Pełna sala nie zawsze oznacza dobrą sprzedaż. Wysoka frekwencja może wynikać z zaproszeń, wejściówek bezpłatnych, programów partnerskich albo innych działań, które nie budują przychodu z biletów. Dlatego warto patrzeć nie tylko na to, ile osób przyszło, ale także na to, ilu widzów kupiło bilet i ilu z nich wróciło. Lojalność widzów to właśnie te powroty — i da się je policzyć.
Pełna sala i sprzedany bilet to dwie różne liczby
Jeśli instytucja chce rozwijać sprzedaż, potrzebuje rozróżnienia między frekwencją a sprzedażą. Jeszcze ważniejsze jest jednak pytanie o powroty: czy osoba, która już była, kupiła kolejny bilet?
Dlaczego to rozróżnienie ma znaczenie akurat tutaj? Bo instytucja rozliczana z frekwencji ma pokusę, żeby domykać salę zaproszeniami. Sala jest pełna, sprawozdanie wygląda dobrze, organizator zadowolony. Tylko że na kolejny sezon zostaje widownia, która nigdy nie zapłaciła za bilet — i nie ma powodu zaczynać teraz.
MAŁE ĆWICZENIE NA POCZĄTEK Spójrz na pięć ostatnich wydarzeń i spróbuj podzielić uczestników na dwie grupy: osoby, które przyszły na podstawie płatnego biletu, osoby, które weszły bezpłatnie lub w ramach zaproszenia. Jeżeli nie masz takich danych, to też jest ważna informacja. Pokazuje, jaką masz dziś dojrzałość danych sprzedażowych i od czego trzeba zacząć.
Trzy grupy widowni, trzy różne koszty
Widownia dzieli się z grubsza na trzy grupy — pisaliśmy o tym szerzej w artykule o segmentacji widowni.
- Widownia stała — zna instytucję, ma doświadczenie z zakupem i nie trzeba jej przekonywać, że warto przyjść.
- Widownia okazjonalna — pojawia się od czasu do czasu, zwykle na konkretne tytuły. Potrzebuje impulsu, żeby wrócić.
- Nowa widownia — trzeba dopiero zdobyć jej uwagę i zbudować pierwsze doświadczenie z instytucją.
Każda z tych grup wymaga innego rodzaju pracy — i innego budżetu. Największy potencjał wzrostu ma widownia okazjonalna. Te osoby już Cię znają: wiedzą, gdzie jesteś, jak kupić bilet i czego się spodziewać. Nie trzeba płacić za dotarcie do nich ani przedstawiać się od nowa. Jeśli choćby część z nich zacznie przychodzić częściej, sprzedaż rośnie w sposób, którego nie da się osiągnąć samym pozyskiwaniem nowych widzów.
Trzy liczby, które warto mieć w głowie
Brytyjska firma badawcza TRG Arts przeanalizowała dane sprzedażowe 107 instytucji kultury. Trzy liczby z tej analizy pokazują skalę problemu:
- 70% widzów kupuje bilet tylko na jedno wydarzenie w roku.
- Spośród osób odwiedzających instytucję po raz pierwszy wraca 17% — w ciągu kolejnych 18 miesięcy.
- Widz, który odwiedził instytucję więcej niż raz, wraca średnio trzy razy częściej niż osoba, która była tylko raz.
To dane z rynku brytyjskiego, więc nie należy przenosić ich jeden do jednego na polskie instytucje. Warto jednak potraktować je jako punkt wyjścia do zadania własnych pytań o powroty widzów.
Dlaczego nowy widz kosztuje najwięcej
Dotarcie do nowej osoby oznacza kupienie jej uwagi. W praktyce: płatne posty, plakaty, billboardy, ulotki, współpraca medialna, czas zespołu, przygotowanie kreacji, druk i dystrybucja. Płacisz za dotarcie do wszystkich, którzy to zobaczą — a bilet kupi ułamek z nich.
Widz, który już był w instytucji, zna jej nazwę, miejsce i sposób zakupu biletu. Nie zaczynasz z nim od zera i nie musisz kupować dotarcia — jeśli zostawił adres i zgodę, możesz odezwać się jutro. Stąd bierze się różnica kosztów: kampanię opłacasz za każdym razem od nowa, a powrót to praca, którą wykonuje zespół.
WAŻNE ZASTRZEŻENIE Retencja nie jest darmowa. Potrzebuje czasu, odpowiedzialności i regularnej pracy zespołu — nawet jeśli nie pojawia się osobna faktura za reklamę. Najpierw trzeba wiedzieć, kto wraca, potem mieć pomysł, jak ten powrót wspierać.
Gdzie najczęściej gubi się powracającego widza
- Po wydarzeniu zapada cisza — instytucja nie wykorzystuje momentu, w którym widz ma świeże doświadczenie.
- Komunikacja jest zbyt ogólna — wszyscy dostają ten sam przekaz, niezależnie od tego, czy ktoś był raz, czy dziesięć razy.
- Nie wiadomo, kto był — dane sprzedażowe nie pozwalają połączyć kolejnych zakupów z tą samą osobą.
- Dane są rozproszone — część jest w systemie biletowym, część w kasie, newsletterze, arkuszu lub innych miejscach.
A co, jeśli nie masz danych?
To sytuacja częstsza, niż mogłoby się wydawać. Instytucje kultury nie zawsze mają rozbudowane systemy analityczne, a nawet jeśli posiadają dane, nie zawsze mają osobę, która może je regularnie analizować.
1. Nie masz danych, które pozwalają rozpoznać widza
Zacznij od ustalenia, jakie informacje rzeczywiście zbiera system sprzedaży. Nie chodzi o to, żeby od razu budować rozbudowaną bazę. Najpierw trzeba wiedzieć, czy w ogóle można połączyć kolejne zakupy tej samej osoby.
2. Dane są, ale są rozproszone
System biletowy może zawierać jedną część informacji, kasa inną, newsletter jeszcze inną, a dodatkowe zestawienia mogą żyć w arkuszach. Wtedy pierwszym krokiem nie jest kolejny raport, tylko uporządkowanie źródeł.
3. Dane są, ale nikt ich regularnie nie analizuje
To nie jest wyłącznie problem narzędzia. Potrzebna jest osoba, która ma czas, kompetencje i odpowiedzialność za wyciąganie wniosków z danych. Samo posiadanie danych nie oznacza jeszcze, że instytucja potrafi z nich korzystać.
Od jakich pytań zacząć, żeby zmierzyć lojalność widzów
Zacznij od pytań do własnej instytucji. Jeśli na część z nich nie znasz dziś odpowiedzi, to też jest wynik — pokazuje, czego brakuje.
- Ilu widzów kupiło bilet więcej niż raz w ciągu ostatnich 12 miesięcy?
- Ilu widzów, którzy pojawili się pierwszy raz, wróciło?
- Czy potrafisz odróżnić widownię stałą od okazjonalnej?
- Czy potrafisz wskazać, kto uczestniczył w wydarzeniu i czy masz zgodną z prawem podstawę, żeby ponownie się z nim skontaktować?
Minimalny zestaw danych na start
Jeżeli dopiero zaczynasz, wystarczy odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
- czy to ten sam widz,
- kiedy dokonał zakupu,
- na jakie wydarzenie kupił bilet,
- czy zakup był płatny czy bezpłatny,
- ile razy dokonał zakupu.
Dopiero później można dołączać kolejne informacje: źródło pozyskania, segment, preferencje, częstotliwość wizyt czy wartość zakupów.
DO ZASTANOWIENIA Załóżmy, że połowa widowni okazjonalnej przychodzi w kolejnym sezonie jeszcze raz. Jak przełożyłoby się to na sprzedaż biletów? I najważniejsze: czy potrafisz dziś policzyć, ilu takich widzów masz?
Nie chodzi o to, żeby od razu mieć idealny system
Pierwszym krokiem jest świadomość, że powrót widza można obserwować i mierzyć. Drugim — ustalenie, jakie dane są dostępne. Dopiero potem warto decydować, jakich narzędzi i procesów potrzebuje instytucja.
Jeśli chcesz co tydzień dostawać jeden konkretny materiał o sprzedaży biletów w instytucjach kultury — zapisz się do newsletter. Bez ogólników, bez oczywistości.